扎堆沖刺IPO,新茶飲開啟新戰(zhàn)事
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扎堆沖刺IPO,新茶飲開啟新戰(zhàn)事

茶百道、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬,多家新茶飲品牌被爆將沖刺上市,受資本市場冷遇的新茶飲賽道似乎又火起來了。然而,奈雪前車可鑒,新茶飲品牌的上市之路絕不會(huì)一帆風(fēng)順,上市也不是包治百病。在加速擴(kuò)張和扎堆IPO之余,召回產(chǎn)品創(chuàng)新的能力也很關(guān)鍵。

被資本市場冷待整整一年后,新式茶飲在這個(gè)悶熱的盛夏又火起來了。

據(jù)彭博社報(bào)道,近期至少有六家新式茶飲品牌考慮IPO。其中,霸王茶姬已和美銀、花旗集團(tuán)合作,討論在美IPO的可能性,茶百道、滬上阿姨、古茗則被傳將赴港上市。去年已申請(qǐng)A股上市,但遲遲沒有下一步動(dòng)作的蜜雪冰城也被爆有可能改道港交所。另外一家被爆可能上市的品牌,則是資本市場的寵兒喜茶。

新茶飲品牌扎堆沖刺IPO,場景異常壯觀,但并不叫人意外。事實(shí)上,進(jìn)入2023年后這幾個(gè)頭部品牌一直加快擴(kuò)張步伐,為上市打好基礎(chǔ):茶百道和霸王茶姬都在不久前完成了新一輪融資,古茗、滬上阿姨則相繼提出了沖刺萬店的口號(hào),喜茶也開放加盟加快開店節(jié)奏。

然而,新茶飲品牌的上市之路注定不會(huì)一帆風(fēng)順,前面提到的蜜雪冰城就是最好的例子。奈雪的例子則說明,即便成功上市也不能解決經(jīng)營層面的所有問題。而在擴(kuò)張之余,品控、門店管理的難度也會(huì)相應(yīng)上升,想維護(hù)品牌形象將更加困難。

更關(guān)鍵的是,在產(chǎn)品同質(zhì)化、愈發(fā)依賴營銷的當(dāng)下,新式茶飲還能找回創(chuàng)新精神嗎?

新茶飲上市有多難?

“雪王”、奈雪都是前車之鑒

新式茶飲在資本市場確實(shí)找回?zé)岫?,從不斷更新的融資動(dòng)態(tài)里便能看出端倪。6月中旬,茶百道完成了蘭馨亞洲領(lǐng)投的新一輪融資,估值飆升至180億元;霸王茶姬則在近期獲得了美國對(duì)沖基金Coatue獨(dú)家領(lǐng)投的新一輪融資,投后估值約為30億元,XVC等老股東也有參與。

然而,比起門店擴(kuò)張、品牌升級(jí)計(jì)劃,新茶飲品牌對(duì)上市話題還是相當(dāng)?shù)驼{(diào),鮮有正面回應(yīng)。

7月24日,滬上阿姨發(fā)言人對(duì)IPO傳聞作出回應(yīng),措辭是經(jīng)典的“不予置評(píng),蜜雪冰城的相關(guān)負(fù)責(zé)人也給出了相似答復(fù)。霸王茶姬、古茗等品牌暫時(shí)沒有對(duì)此作出回應(yīng)。不過古茗在去年年底也曾被傳將赴港上市,官方回應(yīng)是“內(nèi)部暫無上市計(jì)劃”。作為新式茶飲弄潮兒的喜茶此前也多次傳出上市的消息,但無一例外全都不了了之。

對(duì)上市話題諱莫如深,說到底還是因?yàn)椴粔蜃孕?。走直營+加盟混搭路線的奈雪、喜茶,和走加盟路線的蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、滬上阿姨、古茗,也各有各的煩惱。

前者在純直營時(shí)代,估值完全立足于門店價(jià)值,私募市場根據(jù)單店估值計(jì)算整個(gè)品牌的綜合價(jià)值。所以品牌方不僅要擴(kuò)張,還要在開店之余維持品牌形象、門店效益,開店速度一直是一個(gè)問題。

但這一套過于依賴單店估值和品牌溢價(jià)的公式,最近兩年愈發(fā)不受待見了。數(shù)據(jù)顯示,奈雪當(dāng)前市值約為90億港元,較巔峰時(shí)蒸發(fā)近七成。比奈雪更受投資者青睞的喜茶,巔峰期單店估值一度達(dá)到7500萬元,秒殺星巴克的2700萬。但在2021年之后,單店估值和品牌估值同時(shí)承壓,以至于喜茶一直對(duì)IPO敬而遠(yuǎn)之。

如今喜茶、奈雪雙雙開放加盟、全線降價(jià),似乎預(yù)示著高端、直營模式的失寵,新茶飲市場的主流已經(jīng)轉(zhuǎn)向蜜雪冰城為首的加盟模式。這種模式一直是以量取勝:品牌定位中端,單店估值、產(chǎn)品均價(jià)都不占優(yōu)勢,只有不斷加密門店布局、占領(lǐng)更多市場份額才有可能提高估值。

不過門店數(shù)遙遙領(lǐng)先的蜜雪冰城,上市之路也是一波三折。

去年9月,蜜雪冰城宣布遞交IPO申請(qǐng),計(jì)劃于深交所主板上市。彼時(shí),蜜雪冰城的估值高達(dá)近650億元,較2021年完成美團(tuán)龍珠、高瓴資本領(lǐng)投的首輪融資時(shí)增長了三倍有余,也遠(yuǎn)高于奈雪的市值。

但這場高調(diào)的出征沒有收到預(yù)期效果。今年1月有消息稱蜜雪冰城已撤回A股上市申請(qǐng),轉(zhuǎn)為赴港IPO。這一消息很快便遭到官方辟謠,但考慮到監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)連鎖餐飲、白酒等行業(yè)的主板上市審查逐漸收緊,蜜雪冰城主板上市之路確實(shí)不太好走。

而在改道港交所的消息傳出后,機(jī)構(gòu)的第一個(gè)反應(yīng)是估值肯定會(huì)大打折扣:這既跟港股消費(fèi)板塊流動(dòng)性不足、奈雪的前車之鑒等客觀因素有關(guān),也和最近半年新式茶飲行業(yè)的降溫以及蜜雪冰城業(yè)務(wù)模式的缺陷脫不開關(guān)系。

最大的問題就是,從萬店到兩萬店,留給蜜雪冰城的擴(kuò)張空間已經(jīng)不多了。價(jià)值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)在此前的報(bào)道中就提過,有蜜雪冰城吐槽選址難、原材料供應(yīng)不足等問題。

門店數(shù)和市場份額確實(shí)會(huì)左右茶飲品牌的估值,但要是在擴(kuò)張中陷入內(nèi)卷,必然會(huì)挫傷加盟商信心。避免內(nèi)耗的方法,恐怕只有外卷對(duì)手:趕在競品之前搶占黃金鋪位和用戶心智。

蜜雪冰城的價(jià)格、定位,為其構(gòu)筑了差異化優(yōu)勢,中端市場的競爭將更加激烈。喜茶、奈雪缺乏加盟經(jīng)驗(yàn),或許需要一段時(shí)間才能走上正軌;而茶百道、霸王茶姬、古茗、滬上阿姨等一大批中端品牌,無疑會(huì)成為這一場擴(kuò)張大戲的主角——這將是一場和時(shí)間,和對(duì)手競速的殘酷賽事。

新茶飲擴(kuò)張有多瘋狂?

沖刺萬店已成標(biāo)配

IPO距離這些新茶飲品牌可能還有點(diǎn)遠(yuǎn),萬店規(guī)模更能代表它們的野心,也是現(xiàn)階段的首要目標(biāo)。

最早提出這個(gè)目標(biāo)的,是茶百道。今年4月,茶百道在成都總部舉行了品牌升級(jí)發(fā)布會(huì),宣布門店數(shù)突破7000家,并將向萬店規(guī)模發(fā)起沖刺。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù),過去三年,該品牌新增門店數(shù)量分別為1485、2844和1817家,疫情并沒有拖慢其擴(kuò)張步伐。

6月完成新一輪融資,也為擴(kuò)張計(jì)劃提供了充足彈藥。雖然沒有透露融資規(guī)模,但茶百道方面承諾將會(huì)把籌集的資金用于供應(yīng)鏈建設(shè)和搭建數(shù)字化系統(tǒng)。做好這些工作后,開店速度無疑會(huì)進(jìn)一步提升。

截止去年年底茶百道門店數(shù)已躋身全國第四名,僅次于蜜雪冰城、古茗和書亦燒仙草。而排在第二位的古茗,也是危機(jī)感十足。今年5月,緊隨茶百道的步伐古茗也宣布加速?zèng)_刺“萬店計(jì)劃”,還和美團(tuán)外賣達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,后者將在AI選址、品牌營銷和廣告投放三個(gè)環(huán)節(jié)為古茗提供幫助。

為了完成萬店目標(biāo),古茗今年計(jì)劃新開3000家門店,主要擴(kuò)張地區(qū)是山東、廣西、貴州和安徽,繼續(xù)抓住下沉市場的紅利。

在一、二線城市,古茗的門店業(yè)態(tài)較為復(fù)雜,既有以外賣、自提形式為主的街邊店,也有提供第三空間的大店。而此次和美團(tuán)外賣的合作也意味著古茗將押寶投資較小、孵化速度更快的外賣店,繼續(xù)簡化門店選址流程、簡化營銷鏈路,加快開店節(jié)奏。

同樣在爭奪下沉市場的,還有起步于魔都上海的滬上阿姨。官方數(shù)據(jù)顯示,除了上海大本營,滬上阿姨門店最集中的地區(qū)是安徽、河北、山東等地,深度扎根華北、東南地區(qū)下沉市場。而在2020、2021年連續(xù)完成兩輪由嘉御資本領(lǐng)投的融資后,滬上阿姨也投入了供應(yīng)鏈建設(shè),打通重點(diǎn)區(qū)域的物流通道。

今年4月舉行的合作伙伴大會(huì)上,滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞表示年內(nèi)預(yù)計(jì)新增3000家門店,年底的目標(biāo)是“保8000沖10000”。而在官網(wǎng)上則可以看到,滬上阿姨將自己和連鎖便利店巨頭7-11進(jìn)行對(duì)比,希望能達(dá)到后者的門店規(guī)模。

找一個(gè)對(duì)標(biāo)對(duì)象,能具象化自己的野心、鞏固品牌形象,這是很多新消費(fèi)品牌的慣用伎倆。但選擇合適的對(duì)標(biāo)品牌,是一門技術(shù)活:這個(gè)競品既要符合自己的品牌定位,也要有足夠的公眾認(rèn)知度和較高的估值,為自己在用戶和投資者眼里加點(diǎn)分。

從這個(gè)角度講,選擇對(duì)標(biāo)星巴克的霸王茶姬就選了一條最穩(wěn)妥的路:畢竟這些年對(duì)標(biāo)星巴克的品牌實(shí)在太多了,路線早已得到驗(yàn)證。

截至去年12月,霸王茶姬的門店數(shù)剛超過千家,和前面幾個(gè)品牌還有很大差距。但創(chuàng)始人張俊杰在接受采訪時(shí)放出“2024年之后加速出海,對(duì)標(biāo)星巴克”的豪言后,這個(gè)年輕的品牌借助星巴克的號(hào)召力快速聚斂了人氣。當(dāng)然,霸王茶姬現(xiàn)階段還是將擴(kuò)張重點(diǎn)放在國內(nèi),采取立足西南、輻射全國的擴(kuò)張策略。

張俊杰在兩年前就說過,霸王茶姬目前走“大單品”路線,通過復(fù)盤銷售數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)其中3-4款爆品貢獻(xiàn)了近70%的銷售額。單品銷量突出,意味著品牌方只需要重點(diǎn)保障少數(shù)幾款原材料的采購、加工、運(yùn)輸,就能確保門店業(yè)績,降低了供應(yīng)鏈建設(shè)難度。

過去一年,霸王茶姬的新開門店主要集中在大本營云南,以及臨近的廣西、四川等省份。今年二季度,霸王茶姬將戰(zhàn)火燒到滬上阿姨的大本營上海,在滬門店數(shù)量已接近10家。邁出舒適區(qū)的前提,自然是這些年的供應(yīng)鏈建設(shè)取得良好效果。

有趣的是,霸王茶姬還將總部從發(fā)源地云南搬到了成都——也就是茶百道的心臟地帶。在起步階段,這幾家新式茶飲品牌都帶有明顯的地域特點(diǎn),但在它們紛紛面向全國擴(kuò)張之后,地域性被消解,彼此之間的正面對(duì)抗必然會(huì)愈演愈烈。

沒有創(chuàng)新的新茶飲

還能靠什么留住Z世代?

集體沖刺萬店的新式茶飲品牌,無疑向資本市場展現(xiàn)了自己的雄心壯志,也描繪了一副更宏偉的藍(lán)圖。即便短期內(nèi)無意上市,只要供應(yīng)鏈、品控跟上擴(kuò)張節(jié)奏,這些品牌的長期估值還是值得期待的。

但在消費(fèi)端,用戶對(duì)品牌估值、萬店目標(biāo)并無興趣。消費(fèi)者真正關(guān)心的,是品牌的產(chǎn)品力——但很遺憾,新茶飲品牌似乎正在丟失自己的創(chuàng)新能力。

新式茶飲的新,體現(xiàn)在很多方面:現(xiàn)場沖調(diào)、選用優(yōu)質(zhì)原材料,當(dāng)然還有營銷上的創(chuàng)新。但在競品不斷增加之后,產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象變得十分突出,頭部品牌似乎也只能在營銷上搞點(diǎn)新意思,失去了產(chǎn)品端的創(chuàng)新能力。

目前的新茶飲品牌,主要走兩條路線:一是主打鮮果茶,在水果種類、小料中搞微創(chuàng)新,代表有喜茶、奈雪、茶百道和古茗等;二是走國風(fēng)飲品路線,標(biāo)志性品牌是偏安一隅的茶顏悅色,霸王茶姬、茉莉奶白等都是其追隨者。

但無論是前者的冷門、時(shí)令水果開發(fā),還是后者的茶底研發(fā),都已經(jīng)遇到天花板。今年夏天火爆一時(shí)的大桶裝飲品,本質(zhì)上也并非產(chǎn)品上的創(chuàng)新,而是洞悉了年輕人追求性價(jià)比、大規(guī)格包裝容易出片等需求后推出的針對(duì)性產(chǎn)品,本質(zhì)上還是營銷的成功。

一個(gè)最直觀的改變是,各大品牌的聯(lián)名活動(dòng)在今年越來越多,甚至有些泛濫了。

光是今年六一兒童節(jié)期間,就有奈雪、滬上阿姨、樂樂茶、喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗等品牌推出了聯(lián)名新款。其中,奈雪、滬上阿姨都選擇和動(dòng)漫IP合作,前者牽手海綿寶寶,后者則選擇了大耳朵圖圖。喜茶獨(dú)辟蹊徑推出了蘇東坡聯(lián)名款,搭配夏日新品荔枝系列的推出。

再往前數(shù),奈雪、喜茶年內(nèi)和《武林外傳》和Fendi的聯(lián)名活動(dòng),也取得了超出預(yù)期的效果。但值得警惕的是,和早些年相比,新茶飲品牌在這些聯(lián)名活動(dòng)中已從主導(dǎo)者變成受益者:聯(lián)名IP的熱度,遠(yuǎn)超喜茶、奈雪自身。

以喜茶和Fendi的聯(lián)名活動(dòng)為例,小紅書、微博等社交平臺(tái)最熱門的話題是“以一杯奶茶的價(jià)格買下人生第一件奢侈品”、“謝謝喜茶幫我省下5000塊”,用戶的重點(diǎn)完全在Fendi而非喜茶身上,聯(lián)名款的熱銷也純靠Fendi的人氣拉動(dòng)。

但相反,單純靠喜茶IP打造的周邊產(chǎn)品,已經(jīng)被“喜新厭舊”的Z世代們拋棄了。閑魚等二手交易平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示,曾賣出上百元高價(jià)喜茶冰箱貼售價(jià)已經(jīng)縮水超50%,鞍山、六安等三-五線城市首店開幕時(shí)的“一帖難求”已成為過去式。

新式茶飲品牌的營銷確實(shí)做得很好,但光有營銷肯定不夠。當(dāng)社交屬性減弱,供應(yīng)鏈建設(shè)也拉不開太大差距,拿出好產(chǎn)品就更加重要了。

或許對(duì)新茶飲品牌來說,找回初心才是最重要的事情。

寫在最后

這些年,新消費(fèi)的風(fēng)口來了又去,撐到最后的似乎還是最早萌芽的新式茶飲。最主要的原因,是新式茶飲真正融入了消費(fèi)者的日常生活,完成從享樂型消費(fèi)品向日常消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變。

艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)顯示,2022年有59.1%的消費(fèi)者表示其消費(fèi)頻次沒有變化,26.2%的消費(fèi)者稱消費(fèi)頻次上升了。預(yù)計(jì)到2025年,國內(nèi)新式茶飲市場規(guī)模將達(dá)到3749.3億元,未來幾年將保持5%以上的增速。

龐大的市場規(guī)模,為各大品牌的擴(kuò)張?zhí)峁┝藯l件。但門店開得再多,營銷做得再好,產(chǎn)品力跟不上還是會(huì)被消費(fèi)者拋棄。創(chuàng)新不易,當(dāng)不能放棄。找回產(chǎn)品創(chuàng)新能力,對(duì)新茶飲品牌未來的發(fā)展至關(guān)重要。

作 者:Hernanderz

來源:價(jià)值研究所

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